O2O（Online To Offline），即“线上到线下”的商业模式，是将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。
专家指出，由于满足了消费者“急、懒、夜、专、私”的健康服务需求与咨询买药痛点， O2O业务的发展已成为医药零售行业的必然趋势。但在激烈的市场环境中，零售药店想要站稳脚跟，还需从多方面提升专业运营能力。
零售药店跑步入局
2014年，随着医药电商的不断发展，出现了线上下单、线下配送的药品零售模式，叮当快药、快方送药、药给力等均于这一年推出O2O业务，美团、饿了么、京东健康等第三方电商平台紧随其后，也纷纷入局药品即时配送。O2O成为医药电商发力药品零售新的增长点。
北京药赋能科技有限公司CEO邵清表示，据了解，截至2022年底，超18万家零售药店加入O2O，占全国零售药店总数近1/3。相关数据显示，2022年，O2O市场销售额约为350亿元，同比增速达90%；2023年，O2O市场销售额将达到500亿元，同比增速近50%。
邵清认为，医药O2O市场快速释放得益于两大因素，一是O2O模式以“网订店取、网订店送”为主要特征，解决了B2C“最后一公里”急药配送问题，越来越得到消费者的认同；二是提供O2O服务的第三方电商平台（如叮当快药、京东健康）的运营能力不断增强，消费者复购率升高，如叮当快药提供7x24小时在线健康咨询，平均28分钟送药到家；“淘宝买菜”上线24小时买药服务，最快30分钟送到家；京东健康推出“药急送”服务，在多个城市为用户提供全天24小时最快30分钟送药上门服务等。
在O2O模式进入市场红利期的时候，作为O2O模式的底层基础，各大头部连锁纷纷利用线下门店布局优势，实现“线上+线下”融合发展，完成全渠道服务能力的提升。
根据各大连锁药店发布的2023年半年报，老百姓大药房、益丰大药房、一心堂药业等头部连锁正积极完善线上渠道，实现线上业务快速增长。其中，老百姓大药房O2O外卖服务门店占全部门店的79.47%，2023年上半年线上渠道销售额达9.7亿元，同比增长73%；益丰大药房超7800家直营门店上线O2O，2023年上半年O2O实现销售收入6.95亿元，同比增长7.78%；一心堂药业新零售业务已经形成了O2O业务为主、自营平台为辅的电商业务布局，2023年上半年O2O业务完成销售3.05亿元。
与此同时，不少中小连锁也跑步入局O2O市场。宁夏老百姓惠仁堂医药有限公司（以下简称惠仁堂）目前在宁夏有60家门店，其中50余家药店已加入O2O市场。其质量负责人赵莉告诉记者，惠仁堂入驻O2O市场后，线上销售额逐年递增，坐落在商业地带的门店线上销售额可以占到门店整体销售额的40%～50%，其中常用非处方药、棉签、计生用品等商品最为热销。
部分药店不及预期
尽管医药O2O发展得如火如荼，但是并非所有入局者都能分到一杯羹。
引流是拥有O2O业务的零售药店必须要做的一件事。但对药店来说，引流往往意味着要低价。
天津漱玉坤民医药连锁有限公司（以下简称漱玉平民）有25家门店经营O2O业务。据该连锁药店总经理王宏伟介绍，为吸引线上客流量，门店会将健胃消食片、三九感冒灵等常用药以及慢病用药作为引流产品以低价销售，并不定期在平台给出各种补贴政策。
“O2O药店打价格战是难以避免的。”王宏伟在采访中表示，相较于线下药价的不透明，线上各药店商品价格一目了然，消费者自然而然会存在比价行为，O2O药店为吸引消费者在本店购药，只能以成本价乃至低于成本价销售部分药品。
盐酸二甲双胍肠溶片作为常见降糖药物，在北京某实体药店售价为22.4元/盒，会员价21.7元/盒。记者在某一APP搜索时发现，线上同规格药品售价在19.2元—21.95元不等。
发放不同程度的电子补贴优惠也是药店引流的手段之一。以跟美团合作的北京市金象大药房（文慧园店）为例，在美团平台上购买该店药品时，店家还提供满48减12、满58减15、满78减20、满98减30的优惠活动。
显然，价格战虽然在一定程度上有助于零售药店在短期内提升客流量和品牌知名度，但并非所有药店都可以长期承受。王宏伟直言，头部连锁可以凭借着资本市场或者背后大工业等，持续投入资金以占领市场，但对于中小连锁来说，无论是采购成本还是运营成本，都难以与头部连锁企业抗衡，其经营之路将难以为继。
在采访过程中，有业内人士用“食之无味、弃之可惜”来表达中小连锁加入O2O市场后的感受。除了引流所费不菲外，药店还要承担平台费、配送费、处方费等各项线上费用。
据赵莉介绍，惠仁堂与第三方电商平台合作时，药店不仅要对线上的运营费用进行补贴，平台还要收取销售额的10%作为平台手续费，线上卖药的利润少之又少。而放弃O2O市场就意味着放弃了一部分的客流和市场份额，在未来的医药市场中只会被加速淘汰。
提升专业服务质量
事实上，有业内人士认为，消费者对于药品的“可及性、安全性、专业性”高于一般商品，价格只是其中考量的一个要素，并非决定因素。
“价格并不是唯一的竞争手段。”邵清在采访中表示，零售药店想要在激烈的市场环境中占有一席之地，还需要在门店布局、商品品类和营业时长三方面发力。即布局的实体门店越多，能触达的消费者越多，覆盖的服务网就越大；商品品类既要满足消费者需求，又要在产品上走差异化竞争；从营业时长来看，最好能够实现24小时营业，以扩大服务半径，且夜间消费需求旺盛、销售竞争相对较小，营业额和毛利率相对较高。
还有业内人士认为，面对当前的激烈竞争，数字化运营和提升线下服务质量才是破局突围的出路。
叮当快药科技集团有限公司创立了线上线下一体化运营的新模式，将数字化创新技术贯穿整个运营过程。据其相关负责人介绍，叮当快药积极探索应用AI、5G、物联网、云计算等领先的数字技术，数字化运营在提升药店的服务质量和综合运营效率上作用明显。
友瓴盛（广州）健康医药科技有限公司总裁闫宇环则认为，提升服务质量，就要将更多精力放在第二个“O”上，即为消费者提供线下专业服务。
以漱玉平民为例，其O2O业务针对不同人群，有不同的服务策略：针对老年消费者，开展送货上门服务，同时开展线上O2O适老化产品专区布局，打造3公里半径内的适老化精细服务；针对年轻消费者，加快健康零食、运动营养、营养品等多元化布局。
惠仁堂则在顾客购买药品时，附赠用药温馨提示，如感冒、发热期间的一些禁用药物知识、饮食注意事项等；或在消费者购买药品时赠予纸巾等必需品，以此提升消费者的复购率。
医药O2O市场的迅速扩张已成事实，对于零售药店来说，只有提升专业服务能力，通过特色化、差异化服务和数字技术“取长补短”，更好满足消费者的需求，才能在激烈竞争中站稳脚跟。
